Kasım Kampanyalarında Reklam Planı: Öncesi, Sırası ve Sonrası Bütçe Dağılımı

Kasım kampanyalarında reklam planı, bütçeyi tek güne yığmak yerine üç döneme bölmektir: kampanya öncesinde ürünleri ısıtmak, kampanya günlerinde talebi yakalamak ve sonrasında ilgilenen müşteriyi geri çağırmak. Plan, indirimli fiyatla reklam maliyetinin birlikte kâr bırakıp bırakmadığını ürün bazında hesaplamaya dayanır; çünkü indirim, reklama ayırabileceğiniz payı da küçültür.

Kasım ayında 11.11 indirimleri ve Kasım'ın son cumasına denk gelen Mübarek Cuma birkaç hafta içinde art arda gelir. Bu günlerde reklam alanları için rekabet artar, tıklama maliyetleri yükselebilir ve aynı bütçe daha az görünürlük getirebilir. Bu yazıda bütçeyi dönemlere nasıl dağıtacağınızı, hangi ürünlere reklam vereceğinizi, indirim ile reklamın birlikte kâra etkisini ve kampanya günlerindeki günlük kontrolü anlatıyoruz.

Üç dönem

Kampanya reklamını tek bir yoğun gün olarak değil, üç ayrı amacı olan dönemler olarak düşünün.

1. Kampanya öncesi: ısınma

Kampanyadan 7–14 gün önce başlar. Amaç satış değil, ürünlerin görünür olması, ziyaret ve sepete ekleme toplamasıdır. Bu dönemde:

• Kampanyaya girecek ürünlerin reklamlarını düşük bütçeyle açın ve hangi ürünlerin tıklama ve sepete ekleme getirdiğini görün.
• Ürün sayfalarındaki eksikleri kampanyadan önce düzeltin: görsel, başlık, beden tablosu, açıklama. Kötü bir ürün sayfasına reklam vermek, parayı dönüşmeyen ziyarete harcamaktır.
• Anahtar kelime ve hedefleme tercihlerinde işe yaramayanları ayıklayın. Kampanya günlerinde bütçenin büyük kısmı yalnız işe yarayanlara gitmelidir.

2. Kampanya günleri: hasat

Talebin en yüksek olduğu günlerdir. Müşteri satın almaya hazırdır; ısınma döneminde ilgi gösteren ürünler bu günlerde dönüşür. Bütçenin en büyük payı buraya ayrılır, ama "harca ve bekle" anlayışıyla değil, günde birkaç kez kontrol ederek.

3. Kampanya sonrası: geri çağırma

Kampanya bittikten sonraki 5–7 gün. İndirimi kaçıran, sepetine ekleyip almayan ya da ürüne bakıp ayrılan müşteriler hâlâ ilgilidir. Bu dönemde bütçe küçülür; reklam, kampanyada iyi performans gösteren ve stoğu kalan ürünlere yoğunlaşır. Ayrıca yılbaşı alışverişi Kasım sonundan itibaren başladığı için bu dönem, yılbaşı ürünlerinin ısınma dönemine de dönüşebilir.

Pazaryerlerinin kampanya takvimleri, katılım koşulları ve reklam ürünleri her yıl değişebilir. Kesin tarihleri ve kuralları kendi satıcı panelinizdeki duyurulardan takip edin.

Bütçe dağılımı

Toplam kampanya reklam bütçesini dönemlere bölmek için hazır bir oran yoktur; kategoriniz, ürün sayınız ve geçmiş verinizle belirlenir. Yine de başlangıç noktası olarak şu dağılım kullanılabilir:

Bu dağılımı kendi verinizle düzeltin:

• Yeni ürünlerle giriyorsanız öncesine daha fazla pay ayırın; ürünlerin önce görünürlük ve değerlendirme toplaması gerekir.
• Tanınan, çok satan ürünlerle giriyorsanız kampanya günlerinin payını artırabilirsiniz.
• Stoğunuz sınırlıysa kampanya günlerindeki bütçeyi stoğun dayanacağı satışa göre belirleyin. Stok bitince reklam boşa harcanır.

Kampanya günleri içinde de bütçeyi eşit dağıtmayın. Talebin günün hangi saatlerinde yoğunlaştığını geçmiş siparişlerinizden çıkarın; bütçenin günün erken saatlerinde tükenip akşam yoğunluğuna yetmemesi sık yapılan bir hatadır.

Reklam verilecek ürünler

Her kampanya ürününe reklam vermek gerekmez. Reklam bütçesini şu dört koşulu sağlayan ürünlere ayırın:

1. İndirimden sonra yeterli kâr kalıyor. Reklam maliyeti için yer kalmayan ürüne reklam vermek, satıldıkça zarar etmek demektir.
2. Stoğu kampanyaya yetiyor. Varyantların tamamında yeterli stok olmalı; en çok satan bedenin tükendiği bir ürüne reklam vermek dönüşümü düşürür.
3. Ürün sayfası dönüşüyor. Normal dönemde ziyaret alıp satış getirmeyen ürün, kampanyada da genellikle aynı sonucu verir.
4. Teslim süresi ve mağaza performansı güçlü. Siparişi zamanında kargoya veremeyeceğiniz bir yoğunluğa reklamla ek talep çekmek, mağaza puanınızı tehlikeye atar.

Kampanya ürünlerini nasıl seçeceğinizi 11.11 ürün seçimi yazımızda, kampanya talebini nasıl tahmin edeceğinizi kampanya dönemi satış tahmini rehberimizde anlattık.

İndirim ve reklam birlikte: kâr kontrolü

Kampanya döneminin en büyük tuzağı, indirimi ve reklamı ayrı ayrı değerlendirmektir. İndirim sipariş başı kârı azaltır; reklam da her satışa ek maliyet bindirir. İkisi birlikte, normal dönemde kârlı olan bir reklamı zarara çevirebilir.

Başabaş ROAS'ı hesaplayın

ROAS, reklamdan gelen satış tutarının reklam harcamasına oranıdır. Bir reklamın zarar etmemesi için sipariş başı reklam maliyetinin, reklamdan önceki sipariş başı kalan tutarı aşmaması gerekir. Buradan başabaş ROAS çıkar:

Başabaş ROAS = Satış fiyatı ÷ Reklamdan önce sipariş başına kalan tutar

ROAS ve ACOS kavramlarını ayrıntılı olarak reklam ROAS ve ACOS hesaplama yazımızda açıkladık. Pazaryerlerinin reklam panellerinde bu metriklerin nasıl hesaplandığı farklı olabilir; kendi panelinizdeki tanımı kontrol edin.

Örnek hesap

Açıklayıcı bir örnek: 500 TL'ye satılan bir ürün. Alış maliyeti 220 TL, kargo 70 TL, sipariş başı hizmet bedeli 13 TL, komisyon oranı %19 (Trendyol listesindeki gibi KDV dahil bir oran). Tüm tutarlar KDV dahildir; reklam harcamasını da KDV dahil tutarıyla aldığımızı varsayıyoruz.

Bu üründe indirimsiz fiyatla 5 ROAS'lık bir reklam küçük de olsa kâr bırakır. %15 indirimde ise aynı reklam her satışta zarar ettirir; reklamın kârlı olması için 10,30'un üzerinde ROAS gerekir. Kampanya günlerinde tıklama maliyetleri de yükseliyorsa bu eşiği tutturmak daha da zorlaşır.

Bu hesaptan çıkan pratik kurallar:

• Her reklam ürünü için başabaş ROAS'ı kampanyadan önce yazın. Kampanya günü kontrol ederken neye bakacağınızı bilin.
• Derin indirimli ürünlerde reklamı sınırlayın. İndirim zaten trafiği çekiyorsa reklam bütçesini daha yüksek kâr bırakan ürünlere kaydırın.
• Reklam bütçesini indirim bütçesiyle birlikte düşünün. Bazı ürünlerde daha küçük indirim ve daha fazla reklam, bazılarında ise daha büyük indirim ve hiç reklam daha kârlı olabilir.

İndirimli fiyatın sipariş başı kâra etkisini tek tek görmek için indirim sonrası kâr hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Kampanya hazırlığının stok, fiyat ve kargo tarafını ise Kasım indirimleri hazırlık rehberimizde bulabilirsiniz.

Günlük kontrol

Kampanya günlerinde reklamı sabah açıp akşam bakmak yetmez. Günde en az üç kez kısa bir kontrol yapın: sabah, öğleden sonra ve akşam yoğunluğundan önce.

Kontrol listesi

• Harcama hızı: Günlük bütçenin ne kadarı harcandı? Gün ortasında bitmek üzereyse en iyi performans gösteren ürünlere öncelik verin.
• Ürün bazında ROAS: Her ürünün gerçekleşen ROAS'ını başabaş ROAS ile karşılaştırın. Eşiğin altında kalan ürünlerde bütçeyi azaltın ya da reklamı durdurun.
• Stok durumu: Stoğu azalan ürünlerde reklamı kısın. Tükenmek üzere olan ürüne trafik çekmek hem bütçeyi hem müşteriyi boşa harcar.
• Buybox ve fiyat: Reklam verdiğiniz ilanda buybox'ı kaybettiyseniz reklam, rakibin satışına trafik taşıyor olabilir. Pazaryerinin reklam koşullarını ve ilanın durumunu kontrol edin.
• Operasyon kapasitesi: Hazırlanmayı bekleyen sipariş sayısı kapasitenizi aşıyorsa yeni talep çekmeyi yavaşlatın.

Kampanyadan sonra

Kampanya bittikten sonra reklam harcamasını ürün bazında net kârla karşılaştırın. Reklam panelinin gösterdiği ROAS yalnız satış tutarına bakar; iade, iptal ve gerçek kargo maliyetini görmez. Asıl soru, reklamlı satışların bütün kesintilerden sonra kâr bırakıp bırakmadığıdır.

Hastürk CRM'in gelir, gider ve kâr-zarar bölümü, pazaryerinin kestiği komisyon, kargo ve reklam faturalarını kendiliğinden çeker ve net kârı ürün ve kanal bazında gösterir. Raporlar bölümünde ise kampanya dönemini önceki dönemle karşılaştırıp hangi ürünlerin ve kanalların büyüdüğünü görebilirsiniz. Bu iki görünüm, bir sonraki kampanyada bütçeyi hangi ürüne ayıracağınızı belirlemenizi kolaylaştırır.

Sık yapılan hatalar

• Bütçeyi kampanyanın ilk saatlerinde tüketmek. Günlük bütçe sabah bitince akşamki yoğunlukta görünmez olursunuz.
• Stoğu biten ürüne reklamı açık bırakmak. Tükenen ya da en çok satan bedeni biten ürün, reklamdan gelen ziyareti satışa çeviremez.
• ROAS'ı indirimsiz fiyatla değerlendirmek. Normal dönemde iyi görünen ROAS, indirimli fiyatta zarar anlamına gelebilir.
• Kampanya sonrası dönemi boş bırakmak. Kampanyada ilgilenen ama satın almayan müşteriye birkaç gün sonra yeniden ulaşmak çoğu zaman daha ucuzdur.

Sık sorulan sorular

Kampanya reklamına ne zaman başlamalıyım?

Kampanyadan 7–14 gün önce düşük bütçeyle başlamak, hangi ürünlerin ilgi gördüğünü görmenizi ve kampanya günlerinde bütçeyi işe yarayanlara yoğunlaştırmanızı sağlar. Yeni ürünlerde bu süreyi uzatabilirsiniz.

Reklam bütçesinin ne kadarını kampanya günlerine ayırmalıyım?

Başlangıç noktası olarak yaklaşık %60 kullanılabilir; kalan pay kampanya öncesi ve sonrası arasında bölünür. Doğru oran kategorinize, stoğunuza ve geçmiş verinize bağlıdır, bu yüzden her kampanyadan sonra dağılımı gözden geçirin.

İndirimli ürüne reklam vermek mantıklı mı?

İndirimden sonra reklama yer kalıyorsa evet. Başabaş ROAS'ı hesaplayın: indirim derinleştikçe bu eşik hızla yükselir. Gerçekleşen ROAS eşiğin altında kalıyorsa reklam her satışta zarar ettirir.

Kampanya günlerinde tıklama maliyeti artarsa ne yapmalıyım?

Bütçeyi en yüksek kâr bırakan ve en iyi dönüşen ürünlere toplayın, başabaş ROAS'ın altında kalan ürünlerde reklamı azaltın. Tıklama maliyetinin artması, aynı bütçenin daha az ziyaret getirmesi demektir; kârsız ürünlerde ısrar etmeyin.

Reklam sonucunu yalnız reklam panelinden değerlendirebilir miyim?

Reklam paneli satış tutarını ve harcamayı gösterir ama iade, iptal ve diğer kesintileri göstermez. Kampanya sonunda reklamlı ürünlerin net kârına bakarak karar verin.

Sonuç

Kasım kampanyalarında reklam, bütçe ne kadar büyük olursa olsun ancak plana bağlıysa kâr getirir. Bütçeyi öncesi, kampanya günleri ve sonrası arasında bölün; reklamı yalnız indirimden sonra kâr bırakan, stoğu yeten ve iyi dönüşen ürünlere verin; başabaş ROAS'ı önceden hesaplayıp kampanya günlerinde günde birkaç kez kontrol edin. Kampanya bittiğinde de reklamın değerini net kârla ölçün.