Pazaryeri Reklamlarında ROAS ve ACoS Hesaplama: Reklam Bütçeniz Gerçekten Kârlı mı?

Pazaryeri reklamları satışları hızla artırabilir; ama reklam panelinde iyi görünen bir kampanya, komisyon, kargo ve ürün maliyeti düşüldüğünde zarar ediyor olabilir. "Reklama 5.000 TL verdim, 25.000 TL satış geldi" cümlesi tek başına hiçbir şey söylemez. Reklamın kârlı olup olmadığını anlamak için ROAS ve ACoS'u doğru hesaplamanız ve bunları ürününüzün kâr marjıyla karşılaştırmanız gerekir.

Bu yazıda ROAS ve ACoS'un ne olduğunu, nasıl hesaplandığını, ürününüz için başabaş ROAS'ı nasıl bulacağınızı, en fazla ne kadar tıklama başı maliyete katlanabileceğinizi ve reklam bütçesini kârlılığa göre nasıl yöneteceğinizi örnek hesaplarla anlatıyoruz. Örneklerdeki tüm tutarlar ve oranlar varsayımsaldır.

Pazaryeri reklamları nasıl çalışır?

Büyük pazaryerlerinin çoğu satıcılara kendi platformları içinde reklam imkânı sunar. Trendyol'un satıcı panelinde ürün reklamları, Hepsiburada'da HepsiAd ve Amazon'da Sponsored Products bu tür reklamlara örnektir. Ürün reklamları genellikle arama sonuçlarında ve kategori listelerinde "reklam" ya da "sponsorlu" ibaresiyle gösterilir ve çoğunlukla tıklama başına ücretlendirilir: reklamınız gösterildiğinde değil, müşteri tıkladığında ödeme yaparsınız.

Reklam türleri, hedefleme seçenekleri, ücretlendirme modeli ve raporlarda kullanılan ölçüler pazaryerine göre farklıdır ve değişebilir. Kendi kanalınızın güncel koşullarını satıcı panelindeki reklam bölümünden ve yardım sayfalarından kontrol edin. Bu yazıdaki hesaplar ise tüm platformlarda aynı şekilde çalışır.

Temel reklam ölçüleri

ROAS ve ACoS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend, reklam harcamasının getirisi), reklamdan elde edilen satışın reklam harcamasına oranıdır. 2.000 TL harcadığınız bir kampanya 10.000 TL satış getirdiyse ROAS = 10.000 ÷ 2.000 = 5'tir (bazen 5x ya da %500 olarak yazılır).

ACoS (Advertising Cost of Sales, satışın reklam maliyeti), reklam harcamasının reklam kaynaklı satışa oranıdır ve özellikle Amazon reklamlarında yaygın kullanılır. Aynı örnekte ACoS = 2.000 ÷ 10.000 × 100 = %20'dir.

İki ölçü aynı bilginin iki yüzüdür: ACoS = 1 ÷ ROAS. ROAS 5 ise ACoS %20, ROAS 4 ise ACoS %25'tir. ROAS'ta yüksek değer, ACoS'ta düşük değer iyidir.

Aynı bazda karşılaştırın: KDV dahil mi, hariç mi?

ROAS hesabındaki en sık hata, satışı KDV dahil, harcamayı KDV hariç almaktır. Pazaryerinde müşterinin ödediği tutar KDV dahildir; reklam harcaması ise raporlarda çoğunlukla KDV hariç gösterilir ve faturası KDV eklenerek kesilir. %20 KDV'li bir üründe bu karışıklık ROAS'ı olduğundan %20 yüksek gösterir. Raporunuzun hangi bazda olduğunu kontrol edin ve kendi hesabınızda her iki tarafı da aynı bazda (bu yazıda olduğu gibi KDV hariç) kullanın.

Atıf: hangi satış reklamdan sayılır?

Reklam raporundaki "reklam kaynaklı satış", müşterinin reklama tıkladıktan sonra belirli bir süre içinde yaptığı alışverişlerden oluşur. Bu süre (atıf penceresi) ve tıklanan ürün dışındaki alışverişlerin sayılıp sayılmadığı pazaryerine ve reklam türüne göre değişir. Pencere uzadıkça rapordaki satış artar; ama bu satışların bir kısmı reklam olmadan da gerçekleşecek olabilir. Farklı kanalların ROAS değerlerini karşılaştırırken atıf kurallarının aynı olmadığını unutmayın ve kararlarınızı toplam satış ve toplam kâr değişimiyle birlikte değerlendirin.

Başabaş ROAS: reklamınız hangi noktada kâr ettirir?

ROAS'ın "iyi" olup olmadığı ürününüzün kâr marjına bağlıdır. Marjı yüksek bir ürün düşük ROAS'la bile kâr ettirebilir; marjı düşük bir ürün yüksek ROAS'la bile zarar ettirebilir. Bu yüzden önce her ürün için reklam öncesi kâr marjını hesaplamanız gerekir:

Reklam öncesi kâr marjı = (Satış − Komisyon − Kargo − Diğer kesintiler − Ürün maliyeti) ÷ Satış (tümü KDV hariç)

Başabaş ACoS = Reklam öncesi kâr marjı

Başabaş ROAS = 1 ÷ Reklam öncesi kâr marjı

Örnek hesap

Ürün %20 KDV'li ve 600 TL'ye (KDV dahil) satılıyor. Komisyon satış fiyatının %18'i (KDV dahil oran), kargo 72 TL (KDV dahil), ürün maliyeti 230 TL (KDV hariç).

• Başabaş ACoS = %24. Reklama satışın %24'ünden fazlasını harcarsanız her reklamlı satış zarar ettirir.
• Başabaş ROAS = 1 ÷ 0,24 ≈ 4,17. Harcanan her 1 TL reklam en az 4,17 TL (KDV hariç) satış getirmelidir.

Reklam raporunuz satışı KDV dahil, harcamayı KDV hariç gösteriyorsa, aynı başabaş noktası o raporda 600 ÷ 120 = 5 olarak görünür. Raporun bazını bilmeden "ROAS 4,5, iyi gidiyoruz" demek, aslında zarar eden bir kampanyayı sürdürmek anlamına gelebilir.

Komisyon ve kesintilerin ayrıntılı hesabını Trendyol komisyon ve net kâr rehberimizde anlattık; farklı pazaryerlerinin komisyonunu pazaryeri komisyon hesaplama aracıyla karşılaştırabilirsiniz.

Kampanya kârlı mı? Örnek değerlendirme

Aynı ürün için 30 günlük bir kampanyanın sonuçları:

• Reklam harcaması: 6.000 TL (KDV hariç)
• Reklam kaynaklı sipariş: 56 adet
• Reklam kaynaklı satış: 56 × 600 = 33.600 TL (KDV dahil) = 28.000 TL (KDV hariç)

Hesap:

• ROAS (KDV hariç) = 28.000 ÷ 6.000 ≈ 4,67
• ACoS = 6.000 ÷ 28.000 ≈ %21,4
• Reklam öncesi kâr = 56 × 120 = 6.720 TL
• Reklam sonrası kâr = 6.720 − 6.000 = 720 TL

Kampanya başabaş ROAS'ın (4,17) üzerinde olduğu için kâr ettiriyor; ancak sipariş başına reklam sonrası kâr yalnız yaklaşık 13 TL. İade oranı birkaç puan yükselirse ya da tıklama maliyeti biraz artarsa kampanya zarara döner.

Hedef ROAS'ı kâr hedefinden belirleyin

Başabaş noktası yalnız zarar etmemeyi gösterir. Reklamlı satışlarda da belirli bir kâr hedefliyorsanız:

Hedef ACoS = Reklam öncesi kâr marjı − Hedef net kâr marjı

Örnekte reklamlı satışlardan da %10 net kâr hedefliyorsanız hedef ACoS = %24 − %10 = %14, hedef ROAS = 1 ÷ 0,14 ≈ 7,14 olur. Kampanyanızın ROAS'ı 4,67 ile 7,14 arasında kaldıkça reklam kâr ettirir ama hedefinizin altında kalır.

En fazla ne kadar tıklama başı maliyete katlanabilirsiniz?

Tıklama başına teklif verdiğiniz reklamlarda en önemli soru budur:

Başabaş TBM = Sipariş başı reklam öncesi kâr × Dönüşüm oranı

Örnekte sipariş başı kâr 120 TL. Ürün sayfanız 100 tıklamadan 2,5 sipariş alıyorsa (dönüşüm oranı %2,5):

Başabaş TBM = 120 × 0,025 = 3,00 TL (KDV hariç)

Tıklama başına 3 TL'den fazla öderseniz reklamlı satış zarar ettirir. Bu formül iki önemli sonucu gösterir:

1. Dönüşüm oranını artırmak, ödeyebileceğiniz tıklama maliyetini artırır. Dönüşüm %2,5'ten %4'e çıkarsa başabaş TBM 4,80 TL olur. Daha iyi görseller, eksiksiz ürün bilgisi, olumlu yorumlar ve rekabetçi fiyat, reklam bütçesinden daha etkili olabilir.
2. Buybox sizde değilse reklam boşa gidebilir. Aynı ürünü birden fazla satıcının sattığı ilanlarda reklama tıklayan müşteri, buybox'taki satıcıdan satın alabilir. Reklama başlamadan önce buybox durumunuzu kontrol edin; konuyu buybox rehberimizde anlattık.

Reklam testine nasıl başlanır?

Yeni bir ürün için reklama başlarken bütçeyi sonuçsuz bir denemeye harcamamak için testin sınırlarını önceden belirleyin:

1. Başabaş TBM'yi hesaplayın. Örnekte 3,00 TL.
2. Teklifinizi başabaşın altında başlatın. İlk günlerde başabaş TBM'nin bir miktar altında teklif vermek, zarar riskini sınırlar.
3. Yeterli veri toplayın. Birkaç düzine tıklamayla karar vermek yanıltıcıdır; dönüşüm oranı %2,5 olan bir üründe 100 tıklama ortalama 2–3 sipariş getirir. Örnekte 200 tıklamalık bir test, başabaş TBM'yle en fazla 200 × 3 = 600 TL bütçe demektir.
4. Sonucu başabaşla karşılaştırın. Test sonunda ROAS başabaşın üzerindeyse bütçeyi kademeli artırın; altındaysa önce ürün sayfasını ve fiyatı iyileştirip yeniden deneyin.
5. Kazanan ürünleri ayırın. İyi sonuç veren ürünleri ayrı kampanyaya almak, bütçenin zayıf ürünlere dağılmasını önler.

Reklam bütçesi nasıl yönetilir?

Ürün seçimi

Reklamı her ürüne değil, reklamı kaldırabilecek ürünlere verin:

• Reklam öncesi kâr marjı yeterli olan ürünler (başabaş ROAS'ı ulaşılabilir olanlar)
• Stoğu yeterli olan ürünler; stoğu bitmek üzere olan ürüne reklam vermek, kazandığınız trafiği boşa harcar
• Yorumu ve puanı iyi, dönüşüm oranı yüksek ürünler
• Buybox'ı sizde olan ilanlar

Haftalık kontrol

1. Ürün bazında harcama, sipariş, ROAS ve ACoS'u çıkarın.
2. Her ürünün ROAS'ını kendi başabaş ROAS'ıyla karşılaştırın.
3. Başabaşın altında kalan ürünlerde teklifi düşürün, hedeflemeyi daraltın ya da reklamı durdurun.
4. Hedefin üzerinde kalan ürünlerde bütçeyi kademeli artırın ve sonucun korunup korunmadığını izleyin.
5. Tıklama alıp satış getirmeyen ürünlerin sayfasını inceleyin: fiyat, görsel, açıklama ya da teslim süresi sorun olabilir.

İadeleri ve organik etkiyi hesaba katın

Reklam raporundaki satışlar, sonradan iade edilen siparişleri de içerebilir. İade oranı yüksek ürünlerde gerçek ROAS, rapordakinden düşüktür; iade oranınızla düzeltilmiş satışı kullanın. İade oranını düşürmenin yollarını iade yönetimi rehberimizde anlattık.

Öte yandan reklamla gelen satışlar ürünün satış geçmişini ve yorum sayısını artırarak organik satışlara da katkı yapabilir. Bu etkiyi görmek için toplam reklam harcamasını toplam satışa (organik dahil) bölen bir ölçü de izlenir; bu oran e-ticarette TACoS (toplam ACoS) olarak bilinir. Reklam harcaması artarken toplam satışınız da artıyorsa ve TACoS düşüyorsa, reklam organik büyümeyi de destekliyor olabilir.

Kampanya dönemleri

İndirim dönemlerinde fiyatınızı düşürdüğünüzde reklam öncesi kâr marjınız da düşer ve başabaş ROAS yükselir. Normal dönemde kârlı olan bir kampanya, indirimli fiyatla zarar ettirebilir. Kampanyaya girmeden önce indirimli fiyattaki marjı ve yeni başabaş ROAS'ı hesaplayın.

Reklam kârlılığı kontrol listesi

• Her ürünün reklam öncesi kâr marjı ve başabaş ROAS'ı hesaplanmış.
• Reklam raporundaki satış ve harcamanın bazı (KDV dahil / hariç) biliniyor.
• Başabaş TBM, dönüşüm oranıyla birlikte hesaplanmış.
• Reklam yalnız stoğu yeterli, buybox'ı sizde ve dönüşümü iyi ürünlere veriliyor.
• ROAS haftalık, ürün bazında başabaşla karşılaştırılıyor.
• İade oranı reklam satışlarından düşülüyor.
• İndirim dönemlerinde başabaş ROAS yeniden hesaplanıyor.
• Reklam giderleri net kâr hesabına işleniyor.

Hastürk CRM ile reklam gideri dahil net kâr

Reklamın kârlılığını reklam paneli değil, kâr-zarar tablonuz gösterir. Hastürk CRM'in gelir, gider ve kâr-zarar bölümünde satıştan net kâra her basamak açıktır: ciro, komisyon, kargo, hizmet bedeli, stopaj, reklam ve ceza, iade kaybı ve işletme giderleri.

• Kesilen faturalar: Pazaryerinin kestiği komisyon, kargo, reklam ve ceza faturaları kendiliğinden çekilir; reklam gideriniz tahmini değil, faturadaki tutardır.
• Ürün ve kanal bazında kâr: Her ürünün ve her kanalın net kârı görünür, zarar eden ürünler için uyarı alırsınız.
• Satış analizi: Raporlar bölümünde dönemleri karşılaştırır, reklam döneminde satışların nasıl değiştiğini görürsünüz.

Paneli kayıt olmadan canlı demoda inceleyebilir, kendi mağazanızı bağlayarak 7 gün ücretsiz deneyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

ROAS nasıl hesaplanır?

Reklam kaynaklı satış tutarı, reklam harcamasına bölünür. 3.000 TL harcamayla 15.000 TL satış elde ettiyseniz ROAS 5'tir. Satış ve harcamayı aynı bazda (ikisi de KDV hariç ya da ikisi de KDV dahil) kullanmaya dikkat edin.

ACoS nedir, ROAS'tan farkı ne?

ACoS, reklam harcamasının reklam kaynaklı satışa oranıdır ve yüzde olarak ifade edilir. ROAS'ın tersidir: ROAS 5 ise ACoS %20'dir. ROAS'ta yüksek değer, ACoS'ta düşük değer daha iyidir.

İyi bir ROAS kaç olmalı?

Herkes için geçerli bir rakam yoktur. İyi ROAS, ürününüzün başabaş ROAS'ının üzerinde olandır. Başabaş ROAS, 1'in reklam öncesi kâr marjına bölünmesiyle bulunur: marjı %24 olan bir ürün için yaklaşık 4,17, marjı %40 olan bir ürün için 2,5'tir.

Başabaş ACoS nasıl bulunur?

Başabaş ACoS, ürünün reklam öncesi kâr marjına eşittir. Satıştan komisyon, kargo, diğer kesintiler ve ürün maliyeti düşüldükten sonra kalan kâr, satışın yüzde kaçıysa reklama en fazla o kadar harcayabilirsiniz.

Tıklama başına en fazla ne kadar ödemeliyim?

Sipariş başına reklam öncesi kârınızı dönüşüm oranınızla çarpın. Sipariş başı 120 TL kâr ve %2,5 dönüşüm oranıyla başabaş tıklama maliyeti 3 TL'dir; bunun üzerinde ödenen her tıklama zarar ettirir.

Reklam vermeden önce nelere dikkat etmeliyim?

Ürünün kâr marjının reklamı kaldırıp kaldırmadığını hesaplayın, stoğun yeterli ve buybox'ın sizde olduğundan emin olun, ürün sayfasının görsel, açıklama ve yorumlar açısından dönüşüme hazır olduğunu kontrol edin.