Pazaryeri Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir? Kâr Marjından Geriye Doğru Hesap

Pazaryeri reklam bütçesi, kâr marjından geriye doğru hesaplanır: önce ürünün reklam öncesi sipariş başı kârını (katkı payını) bulursunuz, bundan korumak istediğiniz hedef kârı çıkarırsınız. Kalan tutar, sipariş başına reklama ayırabileceğiniz en yüksek paydır. Bu payı hedeflediğiniz reklamlı sipariş sayısıyla çarpmak aylık bütçenin üst sınırını verir.

Reklam bütçesi çoğu satıcıda "ayda şu kadar ayıralım" diye, tahminle belirlenir. Sonuç ya kâr bırakmadan ciro büyüten reklamlar ya da çok küçük kaldığı için hiçbir şey öğretmeyen testler olur. Bu yazıda bütçenin üst sınırını, izin verilen reklam payının hesabını, test bütçesini, hangi ürünlere reklam verileceğini ve haftalık kontrolü örnek rakamlarla anlatıyoruz. ROAS ve ACoS kavramlarına yabancıysanız önce ROAS ve ACoS hesaplama rehberimize göz atabilirsiniz.

Reklam bütçesinin üst sınırı

Bütçeyi sınırlayan iki şey vardır: kâr ve nakit.

Kâr sınırı: Reklam, ürünün komisyon, kargo ve maliyet düşüldükten sonra bıraktığı kârdan ödenir. Sipariş başına reklam maliyeti bu kârı aşarsa her reklamlı satış zarar ettirir. Bu yüzden her ürün için sipariş başına harcayabileceğiniz bir tavan vardır ve bütçe bu tavandan türetilir.

Nakit sınırı: Reklam harcaması genellikle hemen kesilir, satışın parası ise hakediş takvimine göre sonra gelir. Kârlı bir reklam bile nakdi sıkıştırabilir. Aylık reklam bütçesini, hakediş gelene kadar karşılayabileceğiniz tutarla da sınırlayın.

Bu iki sınırdan küçük olanı, sizin gerçek üst sınırınızdır. Aşağıda kâr sınırını nasıl hesaplayacağınızı adım adım gösteriyoruz.

İzin verilen reklam payı hesabı

Hesap üç adımdan oluşur ve tüm tutarlar aynı bazda, burada KDV hariç alınır.

1. Katkı payı (reklam öncesi sipariş başı kâr) = Satış − Komisyon − Kargo − Ürün maliyeti − Paketleme ve diğer değişken giderler
2. Hedef kâr = Reklamlı satıştan da korumak istediğiniz sipariş başı kâr
3. İzin verilen reklam payı = Katkı payı − Hedef kâr

Örnek hesap

Örneğin bir ürün 750 TL'ye (KDV dahil) satılıyor. Örnekte KDV oranı %20, komisyon oranı %19 (Trendyol'da olduğu gibi KDV dahil satış fiyatı üzerinden ve KDV dahil oran), kargo 84 TL (KDV dahil), ürün maliyeti 260 TL ve paketleme 15 TL (KDV hariç) varsayılmıştır.

Bu rakamlar size üç sınır verir:

• Başabaş: Sipariş başına reklam maliyeti 161,25 TL'ye ulaşırsa reklamlı satış kâr bırakmaz. Bu noktada ROAS = 625 ÷ 161,25 ≈ 3,88'dir.
• Hedef: Sipariş başına reklam maliyeti 98,75 TL'yi geçmezse hedef kârınız korunur. Bu, satışın %15,8'ine denk gelir; yani hedef ACoS %15,8, hedef ROAS ≈ 6,33'tür.
• Gri bölge: 98,75 TL ile 161,25 TL arasında reklam kâr ettirir ama hedefinizin altında kalır.

Komisyon oranınızı Trendyol komisyon hesaplama aracıyla ürün bazında kontrol edebilirsiniz. Hepsiburada gibi komisyonun üzerine KDV eklenen kanallarda kesinti hesabını kanalın kuralına göre yapın.

Aylık bütçeye çevirmek

Aylık reklam bütçesi (üst sınır) = İzin verilen reklam payı × Hedeflenen reklamlı sipariş sayısı

Örnekte ayda reklamdan 60 sipariş hedefliyorsanız üst sınır 98,75 × 60 = 5.925 TL'dir. Bu bir harcama hedefi değil, tavandır. Ürün bu tavanın altında aynı sipariş sayısına ulaşıyorsa daha iyidir.

Bütçeyi bir de stokla karşılaştırın: 60 reklamlı sipariş ve organik satışlarınız ay boyunca stokta karşılanabiliyor mu? Reklam açıkken stoğun bitmesi, harcanan paranın son günlerde boşa gitmesi demektir.

Test bütçesi

Yeni bir ürüne ya da yeni bir reklam türüne başlarken ilk soru "kâr eder mi?" değil, "karar verecek kadar veri toplayabilecek miyim?" olmalıdır. Çok küçük bir test bütçesi birkaç tıklamayla biter ve size hiçbir şey söylemez.

Test bütçesi nasıl hesaplanır?

Gereken tıklama = Görmek istediğiniz sipariş sayısı ÷ Tahmini dönüşüm oranı

Test bütçesi = Gereken tıklama × Tahmini tıklama başı maliyet (TBM)

Örneğin ürün sayfanızın dönüşüm oranı %2 ise ve karar vermek için en az 10 reklamlı sipariş görmek istiyorsanız 10 ÷ 0,02 = 500 tıklama gerekir. Tıklama başına 2,50 TL öderseniz test bütçesi 500 × 2,50 = 1.250 TL olur.

Testin sonunda ne bekleyeceğinizi baştan hesaplayın:

• Hedef TBM = İzin verilen reklam payı × Dönüşüm oranı = 98,75 × 0,02 ≈ 1,98 TL
• Başabaş TBM = Katkı payı × Dönüşüm oranı = 161,25 × 0,02 ≈ 3,23 TL

Örnekteki 2,50 TL'lik TBM, sipariş başına 125 TL reklam maliyeti demektir: başabaşın altında ama hedefin üstünde. Bu durumda test kârsız değildir; teklifi düşürmek ya da dönüşüm oranını artırmak (görsel, başlık, fiyat, yorumlar) hedefe ulaştırabilir. Dönüşüm oranını etkileyen unsurları dönüşüm oranı yazımızda, reklamın tıklama tarafını ise tıklama oranı (CTR) yazımızda anlattık.

Test kuralları

• Süreyi baştan belirleyin. Örneğin 1–2 hafta ya da test bütçesi bitene kadar.
• Tek seferde tek değişken. Aynı anda hem teklifi hem görseli değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.
• Zarar sınırını kabul edin. Test bütçesi, öğrenmek için ödemeye razı olduğunuz bedeldir. Testi o tutarı aşmadan sonlandırın.
• Pazaryerinin reklam kurallarını kontrol edin. En düşük günlük bütçe, teklif türleri ve atıf süresi gibi koşullar kanala ve reklam türüne göre değişir; satıcı panelindeki güncel koşulları kontrol edin.

Hangi ürünlere reklam?

Reklam, iyi çalışan bir ürünü hızlandırır; kötü çalışan bir ürünün sorununu çözmez. Reklama aday ürünleri şu ölçütlerle seçin:

Kâr marjı düşük, stoğu az, iadesi yüksek ya da ürün sayfası zayıf ürünlere reklam vermeden önce bu sorunları düzeltin. Buybox'ı geri kazanmanın yollarını Trendyol buybox rehberimizde ele aldık.

Bütçeyi ürünlere dağıtmak

Tek bir kesin oran yoktur ama şu mantık çoğu mağazada işe yarar: bütçenin büyük kısmını hedef kârın üstünde çalıştığı kanıtlanmış ürünlere, daha küçük bir kısmını yeni ürün ve testlere, kalan kısmını da kampanya dönemleri gibi fırsatlara ayırın. Örneğin bütçenin yaklaşık %70'i kanıtlanmış ürünlere, %20'si testlere, %10'u fırsatlara gidebilir. Oranları kendi sonuçlarınıza göre her ay güncelleyin. Kampanya haftalarında bütçe ve teklif planını Kasım kampanyaları reklam planı yazımızda ayrıca anlattık.

Haftalık kontrol

Reklamı bir kez kurup unutmak, bütçenin sessizce erimesinin en sık nedenidir. Her hafta aynı gün, aynı tabloya bakın.

Haftalık reklam tablosu

(Rakamlar örnektir; harcama KDV hariçtir.)

Karar kuralları

• Sipariş başı reklam, izin verilen payın altında ve stok yeterli: Bütçeyi kademeli artırın (örneğin haftada %20). Birden ikiye katlamak tıklama maliyetini sıçratabilir.
• İzin verilen payın üstünde ama başabaşın altında: Teklifi düşürün, düşük performanslı anahtar kelime ya da yerleşimleri kapatın, ürün sayfasını iyileştirin.
• Başabaşın üstünde iki hafta üst üste: Reklamı durdurun ve nedeni bulun.
• Stok azalıyor: Yeni stok gelene kadar bütçeyi azaltın ya da durdurun.
• İadeler yükseliyor: Reklamlı siparişlerin iadelerini düşüp hesabı yeniden yapın.

Reklam raporundaki satış rakamının atıf kurallarına göre hesaplandığını ve bir kısmının reklam olmadan da gerçekleşecek olabileceğini unutmayın. Kararınızı yalnız reklam raporuna değil, ürünün toplam satış ve toplam kâr değişimine de bakarak verin.

Reklam gideri dahil net kâr

Haftalık kontrolün en zor kısmı, reklam harcamasını komisyon, kargo ve iadelerle aynı tabloda görmektir. Hastürk CRM'in gelir, gider ve kâr-zarar bölümünde Trendyol ve Hepsiburada'nın kestiği komisyon, kargo, hizmet bedeli ve reklam faturaları kendiliğinden çekilir; ciro, kesintiler, reklam, iade kaybı ve işletme giderleri düşüldükten sonra kalan net kârı dönem, kanal ve ürün bazında görürsünüz. Reklama rağmen kâr bırakmayan ürünler böylece gözden kaçmaz.

Sık sorulan sorular

Reklam bütçesi cironun yüzde kaçı olmalı?

Herkese uyan bir yüzde yoktur; doğru oran ürününüzün kâr marjına bağlıdır. Katkı payınızdan hedef kârı çıkardığınızda kalan tutarın satışa oranı, sizin hedef ACoS'unuzdur. Örnekteki ürün için bu oran %15,8'dir; marjı daha düşük bir ürün için çok daha az olabilir.

Yeni bir ürüne reklam verirken ne kadar bütçe ayırmalıyım?

Karar verecek kadar sipariş görmenizi sağlayacak tutarı ayırın: görmek istediğiniz sipariş sayısını dönüşüm oranına bölüp tahmini tıklama maliyetiyle çarpın. Örneğin %2 dönüşüm oranı ve 2,50 TL TBM ile 10 sipariş görmek için yaklaşık 1.250 TL gerekir.

İzin verilen reklam payı nasıl hesaplanır?

Ürünün KDV hariç satış tutarından komisyon, kargo, ürün maliyeti ve diğer değişken giderleri düşerek katkı payını bulun. Katkı payından korumak istediğiniz sipariş başı hedef kârı çıkarın. Kalan tutar, sipariş başına reklama ayırabileceğiniz en yüksek paydır.

Reklam bütçesini ne sıklıkla değiştirmeliyim?

Haftada bir kontrol çoğu mağaza için yeterlidir. Sonuçlar hedefin üstündeyse bütçeyi kademeli artırın, başabaşın altına düştüyse teklifi düşürün ya da durdurun. Günlük dalgalanmalara göre değişiklik yapmak, yeterli veri birikmeden karar vermek anlamına gelir.

Kârlı reklam neden nakit sıkıntısı yaratabilir?

Reklam harcaması hemen kesilirken satışın parası pazaryerinin hakediş takvimine göre sonra yatar. Bütçe büyüdükçe aradaki fark nakdi sıkıştırabilir. Bu yüzden bütçeyi kâr sınırının yanında, hakediş gelene kadar karşılayabileceğiniz tutarla da sınırlayın.

Sonuç

Reklam bütçesini tahminle değil, sipariş başına izin verilen reklam payından türetin: katkı payını hesaplayın, hedef kârı çıkarın, kalan tutarı hedef sipariş sayısıyla çarpın ve sonucu nakit ile stokla sınırlayın. Ardından her ürünü küçük ama yeterli bir test bütçesiyle deneyin ve haftalık tabloyla yönetin. Görünürlüğü artırmanın reklam dışındaki yolları için Trendyol'da satış artırma rehberimize de bakabilirsiniz.