İndirim mi, Kupon mu, Hediye Ürün mü? Kampanya Türlerinin Maliyet Karşılaştırması

İndirim, kupon ve hediye ürün, müşteriye aynı değeri sunsa bile size aynı paraya mal olmaz. İndirim satış fiyatından düşer ve her alıcıya uygulanır. Kupon da fiyattan düşer ama yalnız kuponu kullananlara uygulanır. Hediye ürün ise satış fiyatıyla değil alış maliyetiyle ödenir. Bu yüzden aynı kampanya bütçesi, seçtiğiniz türe göre net kârınızı farklı etkiler.

Bu yazıda üç kampanya türünün maliyet tabanını, aynı ürün üzerinde yapılmış örnek bir karşılaştırmayı, müşterinin gözündeki algılanan değeri ve hangi hedef için hangi türün daha uygun olduğunu anlatıyoruz. Örneklerdeki tüm rakamlar açıklayıcı örnektir; kendi komisyon oranınızı ve maliyetlerinizi koyarak hesabı tekrarlamanız gerekir.

Üç kampanya türü

Kampanya kararını vermeden önce üç türün nasıl çalıştığını netleştirmek gerekir:

• İndirim: Ürünün satış fiyatı düşer. Fiyatı gören herkes indirimli fiyattan alır; kampanyadan haberi olmayan ve zaten alacak olan müşteri de dahil. Pazaryerinde indirimli fiyat, listelerde ve fiyat filtrelerinde doğrudan görünür.
• Kupon: Ürünün liste fiyatı aynı kalır; müşteri kuponu alır ve sepette kullanırsa belirli bir tutar ya da oran düşer. Kuponu almayan ya da kullanmayan müşteri tam fiyat öder. Kuponun maliyetini kimin karşıladığı (satıcı mı, pazaryeri mi) kampanyaya göre değişir.
• Hediye ürün: Fiyat değişmez; siparişe ek olarak bir ürün daha gönderilir. Müşteri hediyenin raf fiyatını değer olarak algılar, siz ise yalnız alış maliyetini ve ek paketleme giderini ödersiniz.

Bu üç tür birbirinin yerine kullanılabilir gibi görünse de kâr üzerindeki etkileri farklıdır. Farkın kaynağı, maliyetin hangi tabandan hesaplandığıdır.

Maliyet tabanı farkı: satış fiyatı mı maliyet mi?

İndirim ve kupon, satış fiyatı tabanından ödenir. Müşteriye 100 TL indirim verdiğinizde kasanızdan 100 TL'lik satış geliri çıkar. Ancak bu 100 TL KDV dahil bir tutardır; KDV hariç gelirinizdeki düşüş yaklaşık 83,33 TL'dir. Ayrıca pazaryeri komisyonu satış tutarı üzerinden hesaplandığı için fiyat düşünce komisyon da bir miktar azalır.

Hediye ürün ise maliyet tabanından ödenir. Raf fiyatı 100 TL olan bir hediyenin size maliyeti, alış fiyatı ve ek ambalaj kadardır. Örneğin alış maliyeti 40 TL olan bir ürün, müşterinin gözünde 100 TL'lik bir değerdir.

Bu farkı bir tabloyla özetleyelim:

Kuponda komisyonun hangi tutar üzerinden hesaplandığı önemlidir. Bazı kampanyalarda komisyon kupon düşülmeden önceki tutardan, bazılarında kupon sonrası tutardan hesaplanabilir; kuponun bir kısmını pazaryerinin üstlendiği kampanyalar da vardır. Bu kural pazaryerine ve kampanyaya göre değiştiği için satıcı panelindeki güncel kampanya koşullarını kontrol edin. Kuponun ürün başına maliyetini ayrıntılı olarak kupon maliyeti nasıl hesaplanır yazımızda anlattık.

Örnek karşılaştırma

Aynı ürün üzerinde üç kampanyayı karşılaştıralım. Rakamlar örnektir:

• Satış fiyatı: 1.000 TL (KDV dahil, KDV hariç 833,33 TL)
• Komisyon: %18, KDV dahil (örnek oran; 1.000 TL'de 180 TL, KDV hariç 150 TL)
• Kargo: 70 TL (KDV hariç)
• Alış maliyeti: 400 TL (KDV hariç)
• Paketleme ve diğer sipariş giderleri: 20 TL (KDV hariç)

Kampanyasız birim kâr: 833,33 − 150 − 70 − 400 − 20 = 193,33 TL (KDV hariç).

Şimdi müşteriye her kampanyada 100 TL'lik değer sunalım:

1. 100 TL indirim: Fiyat 900 TL olur. KDV hariç gelir 750 TL, komisyon 900 × %18 = 162 TL (KDV hariç 135 TL). Birim kâr: 750 − 135 − 70 − 400 − 20 = 125 TL. Size maliyeti 193,33 − 125 = 68,33 TL.
2. 100 TL kupon (satıcı karşılıyor, komisyon kupon öncesi tutardan hesaplanıyor varsayımıyla): KDV hariç gelir yine 750 TL, ama komisyon 1.000 TL üzerinden 150 TL kalır. Birim kâr: 750 − 150 − 70 − 400 − 20 = 110 TL. Size maliyeti 83,33 TL. Komisyon kupon sonrası tutardan hesaplanıyorsa sonuç indirimle aynı olur, 125 TL.
3. Raf fiyatı 100 TL olan hediye ürün: Hediyenin alış maliyeti 40 TL, ek ambalajı 3 TL olsun. Satış fiyatı ve komisyon değişmez. Birim kâr: 193,33 − 43 = 150,33 TL. Size maliyeti 43 TL. Hediye koliyi büyütür de kargo 10 TL artarsa birim kâr 140,33 TL'ye iner.

Kampanyanın tamamında sonuç

Tek sipariş üzerinden bakmak yetmez; kuponun yalnız kullananlara uygulandığını da hesaba katmak gerekir. Kampanya süresince 100 sipariş aldığınızı ve kupon kampanyasında siparişlerin 40'ında kupon kullanıldığını varsayalım:

Bu tabloda kupon en az toplam maliyetle çıkıyor; çünkü kampanyadan yararlanmayan 60 sipariş tam kârla satılıyor. Ama bu sonuç, üç kampanyanın da aynı sayıda sipariş getirdiği varsayımına dayanır. Gerçekte indirim fiyat filtrelerinde ve listelerde göründüğü için daha fazla yeni sipariş getirebilir; kupon ise müşterinin kuponu fark etmesine bağlıdır.

Doğru soru şudur: Her kampanya, kampanyasız döneme göre kaç ek sipariş getirmeli? Kampanyasız dönemde birim kâr 193,33 TL ve 100 sipariş varsa toplam kâr 19.333 TL'dir. İndirimde aynı toplam kâra ulaşmak için 19.333 ÷ 125 ≈ 155 sipariş gerekir; yani satışın yaklaşık %55 artması lazım. Hediye üründe 19.333 ÷ 150,33 ≈ 129 sipariş yeterlidir. İndirimin kaç kat satış gerektirdiğini indirim yapınca kaç kat fazla satmalısınız yazımızda formülüyle anlattık; kendi ürününüz için indirim sonrası kâr hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Algılanan değer

Maliyet tarafı tek başına karar verdirmez. Müşterinin kampanyayı nasıl algıladığı da sonucu belirler.

İndirim: en anlaşılır değer

"%10 indirim" ya da "900 TL" müşterinin hiç düşünmeden anladığı bir mesajdır. Fiyat karşılaştırması yapan, fiyata göre sıralayan ve fiyat filtresi kullanan müşteriye ulaşmanın en doğrudan yolu fiyatı düşürmektir. Dezavantajı, fiyata alışılmasıdır: kampanya bittiğinde eski fiyata dönmek bazı müşterilere zam gibi görünebilir.

Kupon: değer var ama dikkat ister

Kupon, liste fiyatını korur. Kampanya sonrasında fiyatı geri yükseltmeniz gerekmez. Ama müşterinin kuponu görmesi, alması ve sepette kullanması gerekir. Kuponu fark etmeyen müşteri için kampanya yokmuş gibidir. Bu, maliyet açısından avantaj, satış artışı açısından dezavantajdır.

Hediye ürün: değer müşterinin hediyeyi istemesine bağlı

Hediyenin algılanan değeri, müşterinin o ürünü gerçekten isteyip istemediğine bağlıdır. Telefon kılıfı alana ekran koruyucu hediye etmek değerlidir; ilgisiz bir ürün ise değer değil, kutuda yer kaplayan bir eşyadır. Ayrıca hediye fiyat listelerinde görünmez; ürün görselinde, başlıkta ve açıklamada açıkça anlatılması gerekir. Pazaryerlerinin hediye ifadesi, görsel üzerindeki yazı ve başlıktaki kampanya ifadeleriyle ilgili kuralları olabilir; ürün sayfasında hediye bilgisini nasıl verebileceğinizi satıcı panelindeki kurallardan kontrol edin.

Algı ve maliyet tablosu

Hediye ürün, müşteri hediyeyi istiyorsa her harcanan liranın en fazla değer ürettiği türdür. İstemiyorsa en kötüsüdür: 43 TL harcarsınız ve karşılığında satış gelmez.

Hangi hedef için hangi tür?

Kampanyanın amacını önce yazın, sonra türü seçin. Aşağıdaki tablo başlangıç noktası olarak kullanılabilir:

Sepet ortalamasını büyütmeyi hedefliyorsanız kampanya koşulunu ortalamanın biraz üstüne koymak işe yarar; bu hesabı sepet ortalaması nedir yazımızda örnekledik.

Kampanya kararı için kısa kontrol listesi

1. Kampanyasız birim kârı tüm kalemleriyle hesaplayın: komisyon, kargo, alış, paketleme.
2. Her kampanya türünde birim kârı ayrı ayrı yeniden hesaplayın.
3. Kuponda komisyon tabanını ve kupon maliyetini kimin karşıladığını kampanya koşullarından kontrol edin.
4. Hediyede ek ambalajı ve olası desi artışını ekleyin.
5. Kampanyasız toplam kâra ulaşmak için gereken sipariş sayısını bulun.
6. Bu sipariş sayısının ulaşılabilir olup olmadığını geçmiş kampanyalarınıza bakarak değerlendirin.
7. Kampanya bitince sonucu ölçün: sipariş sayısı, birim kâr ve toplam kâr.

Kampanyaya katılma kararının daha genel çerçevesini pazaryeri kampanyasına katılmalı mısınız yazısında ele aldık.

Sonucu ölçmek

Kampanya bittiğinde üç rakama bakın: kampanya döneminde alınan sipariş sayısı, sipariş başına gerçek kâr ve kampanya sonrasındaki ilk haftalarda satışın nereye oturduğu. Kampanyanın satışı yalnız öne çekip sonraki haftaları boşaltıp boşaltmadığını ancak böyle görebilirsiniz.

Gerçek kârı görmek için tahmini değil, kesilen komisyon ve kargo tutarlarını kullanmak gerekir. Hastürk CRM'in kâr-zarar ekranı Trendyol ve Hepsiburada'da kesilen faturaları ve gerçek kargo tutarını siparişe işler; ürün bazında kâr görünümüyle kampanyalı ürünün kampanya öncesi ve sonrası kârını karşılaştırabilirsiniz. Ürün bazında kâr analizinin yöntemini ürün bazında kârlılık analizi yazımızda anlattık.

Sık sorulan sorular

İndirim mi kupon mu daha kârlı?

Tek başına cevabı yoktur. Kupon yalnız kullananlara uygulandığı için genellikle daha az toplam maliyet getirir; indirim ise daha görünür olduğu için daha fazla ek sipariş getirebilir. İki türde birim kârı ayrı hesaplayın ve aynı toplam kâr için gereken sipariş sayısını karşılaştırın.

Hediye ürün neden daha ucuz bir kampanya türü?

Çünkü hediye satış fiyatıyla değil alış maliyetiyle ödenir. Raf fiyatı 100 TL olan bir ürünün alış maliyeti 40 TL ise, müşteriye 100 TL'lik değer sunarken size maliyeti 40 TL artı ek ambalajdır. Ancak bu değer, müşterinin hediyeyi istemesine bağlıdır.

Kuponda komisyon hangi fiyattan kesilir?

Bu pazaryerine ve kampanyaya göre değişir. Komisyon kupon öncesi ya da kupon sonrası tutardan hesaplanabilir, kupon maliyetinin bir kısmını pazaryeri üstlenebilir. Satıcı panelindeki güncel kampanya koşullarını kontrol edin ve hesabınızı buna göre yapın.

Hediye ürün kargo maliyetini artırır mı?

Hediye mevcut koliye sığıyorsa artırmaz. Koliyi büyütüyor ya da ağırlığı artırıyorsa desi değişir ve kargo ücreti yükselir. Hediyeyi seçerken ana ürünün kolisine sığıp sığmadığını kontrol edin.

Aynı anda indirim ve hediye yapılabilir mi?

Yapılabilir ama maliyetler toplanır ve hangi türün satışa ne kadar katkı yaptığını ölçemezsiniz. Önce tek türle deneyin, sonucu ölçün; birleştirmeye ölçtükten sonra karar verin.

Kampanya türünü seçmek, aynı bütçeyle daha fazla kâr bırakmanın en kolay yollarından biridir. Kendi ürünlerinizin gerçek kârını kampanya öncesi ve sonrası görmek isterseniz demo talep edebilirsiniz.