Hangi Satış Kanalı Gerçekten Kârlı? Kanal Kârlılık Analizi Adım Adım
Kanal kârlılığı, her kanalın tüm kesintiler düşüldükten sonra bıraktığı net kârdır. Veri toplama, kanal bazında tablo kurma ve kanal stratejisi kararlarını adım adım anlatıyoruz.
Bu yazıda (7 başlık)
Kanal kârlılık analizi, her satış kanalının (pazaryeri ya da kendi siteniz) cirosundan ürün maliyeti, komisyon, kargo, diğer kesintiler, iade kaybı, reklam ve değişken operasyon giderleri düşüldükten sonra kalan net katkıyı karşılaştırmaktır. Ciroda önde olan kanal kârda geride olabilir. Analiz, emeğinizi ve bütçenizi hangi kanala yönelteceğinizi gösterir.
Çok kanallı satış yapan çoğu işletme, kanalları ciroya göre sıralar: "En büyük kanalımız A, onu B ve kendi sitemiz izliyor." Ama ciro, kanalın size bıraktığı parayı göstermez. Komisyon oranları, kargo anlaşmaları, iade oranları ve reklam ihtiyacı kanaldan kanala değişir. Bu yazıda neden ciroya bakmanın yetmediğini, kanal bazında hangi verilere ihtiyacınız olduğunu, kanal kârlılık tablosunu adım adım nasıl kuracağınızı, sonuçları nasıl yorumlayacağınızı ve hangi kararlara varabileceğinizi örnek rakamlarla anlatıyoruz.
Neden ciro yetmez?
Aynı ürünü üç kanalda sattığınızı düşünün. Ürün maliyeti her kanalda aynıdır ama kanala ödediğiniz her şey farklıdır:
- Komisyon: Kategoriye ve kanala göre değişir; bazı kanallarda oran KDV dahildir, bazılarında üzerine KDV eklenir.
- Kargo: Anlaşmalı kargo fiyatları ve desi kademeleri kanala göre farklıdır.
- İade: Bazı kanallarda müşteri kitlesi ve iade süreci daha yüksek iade oranı doğurur.
- Reklam: Kendi siteniz trafik için neredeyse tamamen reklama bağlıyken, pazaryerinde organik satış payı daha yüksek olabilir.
- Operasyon: Paket bölme, özel etiket, farklı süreçler kanal başına iş yükünü değiştirir.
Sonuçta yüksek cirolu bir kanal, sipariş başına çok az kâr bırakıyor olabilir; küçük görünen bir kanal ise kârın büyük kısmını taşıyor olabilir. Bu farkı görmeden alınan kararlar (en büyük kanala daha çok reklam, küçük kanalı kapatma) çoğu zaman ters sonuç verir. Aynı mantığı ürün düzeyinde ürün bazında kârlılık analizi yazımızda anlatmıştık; kanal analizi bunun bir üst katmanıdır.
Kanal bazında hangi veriler gerekir?
Analizi bir ay ya da bir çeyrek gibi belirli bir dönem için yapın. Her kanal için aşağıdaki kalemleri aynı bazda (burada KDV hariç) toplayın.
| Kalem | Nereden bulunur? | Dikkat |
|---|---|---|
| Ciro | Sipariş listesi | İptal edilen siparişleri düşün, iadeleri ayrı tutun |
| Sipariş sayısı | Sipariş listesi | Sipariş başı değerleri hesaplamak için |
| Ürün maliyeti | Satılan adet × birim maliyet | Kanalın ürün karması farklıysa maliyet oranı da farklıdır |
| Komisyon | Kanalın kestiği faturalar | Tahmini oran değil, gerçek kesinti |
| Kargo | Kargo faturaları | Gerçek tutar; iade kargosu dahil |
| Diğer kesintiler | Hizmet bedeli, işlem bedeli, cezalar | Kanalın faturalarında ayrı kalemler halinde |
| İade kaybı | İade kayıtları | Geri gelmeyen kargo, satılamaz hale gelen ürün |
| Reklam | Reklam faturaları | Kanala ait reklam; kendi site için sosyal medya ve arama reklamları |
| Değişken operasyon | Sipariş başı paketleme ve işçilik | Sipariş başı maliyeti bir kez hesaplayıp sipariş sayısıyla çarpın |
Sipariş başına paketleme, işçilik ve malzeme maliyetini hesaplamayı sipariş başına operasyon maliyeti yazımızda, iadenin gerçek maliyetini ise iadenin gerçek maliyeti yazımızda anlattık.
Sabit giderleri ne yapmalı?
Kira, sabit maaşlar, muhasebe ve yazılım abonelikleri gibi sabit giderleri kanallara dağıtmayın. Bu giderler bir kanal kapansa da büyük ölçüde devam eder. Kanallara ciro payına göre dağıtıldıklarında küçük ama kârlı bir kanal zarar ediyormuş gibi görünebilir. Bunun yerine her kanalın net katkısını (sabit giderler öncesi) hesaplayın, sabit giderleri toplamın altında tek satır olarak düşün. Yalnız bir kanala ait sabit giderler (örneğin yalnız kendi siteniz için ödediğiniz altyapı aboneliği) o kanalın satırına yazılabilir.
Adım adım kanal kârlılık tablosu
- Dönemi seçin. Bir ay çoğu işletme için yeterlidir; kampanya ayları gibi olağandışı dönemleri ayrıca değerlendirin.
- Ciroyu kanal bazında toplayın. İptalleri düşün, tutarları KDV hariç alın.
- Ürün maliyetini ekleyin. Her kanalda satılan ürünlerin adetini birim maliyetle çarpın.
- Kanal kesintilerini faturalardan alın. Komisyon, hizmet bedeli, ceza ve diğer kesintiler.
- Gerçek kargo maliyetini ekleyin. Gönderi ve iade kargosu.
- İade kaybını ekleyin. Geri dönmeyen maliyetleri yazın.
- Reklamı ekleyin. Her kanalın reklam harcamasını o kanalın satırına yazın.
- Değişken operasyon maliyetini ekleyin. Sipariş başı maliyet × sipariş sayısı.
- Net katkıyı, marjı ve sipariş başı katkıyı hesaplayın.
- Ciro payı ile kâr payını yan yana koyun.
Örnek tablo
Örnek bir mağazanın bir aylık verileri (tutarlar KDV hariç, rakamlar varsayımsaldır):
| Kalem | Pazaryeri A | Pazaryeri B | Kendi site | Toplam |
|---|---|---|---|---|
| Ciro | 400.000 TL | 180.000 TL | 120.000 TL | 700.000 TL |
| Sipariş | 1.000 | 360 | 200 | 1.560 |
| Ürün maliyeti | −200.000 TL | −90.000 TL | −60.000 TL | −350.000 TL |
| Komisyon / ödeme kuruluşu | −76.000 TL | −27.000 TL | −3.600 TL | −106.600 TL |
| Kargo | −60.000 TL | −23.400 TL | −14.000 TL | −97.400 TL |
| Diğer kesintiler ve altyapı | −8.000 TL | −3.600 TL | −4.000 TL | −15.600 TL |
| İade kaybı | −12.000 TL | −5.400 TL | −2.400 TL | −19.800 TL |
| Reklam | −18.000 TL | −5.000 TL | −18.000 TL | −41.000 TL |
| Değişken operasyon | −20.000 TL | −7.200 TL | −4.000 TL | −31.200 TL |
| Net katkı | 6.000 TL | 18.400 TL | 14.000 TL | 38.400 TL |
| Net katkı marjı | %1,5 | %10,2 | %11,7 | %5,5 |
| Sipariş başı net katkı | 6,00 TL | 51,11 TL | 70,00 TL | 24,62 TL |
Bu tabloyu kendi Excel dosyanızda kurmak isterseniz sütun yapısı için e-ticaret kâr hesap tablosu şablonumuza bakabilirsiniz.
Sonuçları yorumlamak
Ciro payı ile kâr payını karşılaştırın
| Kanal | Ciro payı | Net katkı payı |
|---|---|---|
| Pazaryeri A | %57,1 | %15,6 |
| Pazaryeri B | %25,7 | %47,9 |
| Kendi site | %17,1 | %36,5 |
Örnekte Pazaryeri A cironun yarısından fazlasını getiriyor ama net katkının yalnız yaklaşık altıda birini bırakıyor. Pazaryeri B ise cironun dörtte birini getirip net katkının neredeyse yarısını taşıyor. Kendi site en küçük kanal ama sipariş başına en çok kâr bırakan kanal.
Farkın kaynağını bulun
Net katkı farkını kalem kalem inceleyin. Örnekte:
- Pazaryeri A: Komisyon cironun %19'u, kargo sipariş başına 60 TL ve sepet ortalaması (400 TL) diğer kanallardan düşük. Düşük sepet ortalamasında kargo, cironun %15'ini yiyor. Asıl sorun, sabit tutarlı kargonun küçük sepetlerde oransal olarak büyümesi.
- Pazaryeri B: Komisyon daha düşük ve sepet ortalaması (500 TL) daha yüksek; kargo cironun %13'ü.
- Kendi site: Komisyon yerine düşük bir ödeme kuruluşu kesintisi var ama reklam cironun %15'i. Sitenin kârı reklam verimliliğine çok duyarlı.
Sipariş başı katkıya bakın
Sipariş başına 6 TL katkı bırakan bir kanalda küçük bir değişiklik (kargo fiyatında birkaç liralık artış, iade oranında küçük bir yükselme, bir kampanya indirimi) kanalı zarara sokar. Sipariş başı 50–70 TL katkı bırakan kanallar ise bu dalgalanmalara dayanır. Kırılgan kanalı belirlemenin en hızlı yolu budur.
Kanal kararları
Kanal kârlılık analizi "zayıf kanalı kapat" sonucu vermek için yapılmaz. Amaç, her kanalda neyi değiştireceğinizi bulmaktır.
Düşük marjlı büyük kanal: önce düzelt
- Kanal bazlı fiyat: Komisyonu ve kargosu yüksek kanalda fiyatı diğer kanallarla aynı tutmak zorunda değilsiniz. Kanal bazında fiyatlandırmanın mantığını kanal bazlı fiyatlandırma yazımızda anlattık. Aynı ürünün kanallardaki kârını kâr karşılaştırma aracıyla yan yana görebilirsiniz.
- Ürün karması: Kanalın net katkısını ürün bazında açın. Çoğu zaman birkaç düşük fiyatlı, ağır ya da iadesi yüksek ürün kanalın tamamını aşağı çeker.
- Sepet ortalaması: Set ve paket ürünlerle sepet ortalamasını yükseltmek, sabit kargo maliyetini daha büyük bir ciroya yayar.
- Reklam: Kanal katkısı zayıfsa reklam harcamasını izin verilen sipariş başı paya göre yeniden hesaplayın; yöntemini pazaryeri reklam bütçesi yazımızda anlattık.
Büyük kanalı kapatmak çoğu zaman yanlıştır: sabit giderlerinizin önemli bir kısmını o kanalın hacmi karşılıyor olabilir ve marjı düzeltmek, sıfırdan aynı hacmi başka bir kanalda kurmaktan daha kolaydır.
Kârlı küçük kanal: büyüt
Pazaryeri B gibi yüksek katkılı ama küçük bir kanalda ürün yelpazesini genişletmek, stok ayırmak ve görünürlüğe yatırım yapmak, aynı emekle daha çok kâr getirir. Büyürken sipariş başı katkının korunup korunmadığını her ay kontrol edin.
Reklama bağımlı kanal: verimliliği izle
Kendi site gibi trafiği reklama bağlı kanallarda net katkı, reklam verimliliğine göre hızla değişir. Tekrar sipariş veren müşteri oranını artırmak (e-posta, sadakat, paket içi kart), reklam ihtiyacını zamanla azaltır. Kendi site ile pazaryeri arasındaki farkları kendi e-ticaret sitesi mi, pazaryeri mi yazımızda karşılaştırdık.
Analizi düzenli tekrarlayın
Kanal kârlılığı sabit değildir: komisyon oranları, kargo anlaşmaları ve rekabet değişir. Analizi her ay aynı yöntemle tekrarlayın ve en az üç aylık eğilime bakın. Tek bir ayın sonucu kampanya, sezon ya da tek seferlik bir ceza nedeniyle yanıltıcı olabilir.
Veriyi elle toplamadan görmek
Bu tablonun en zor kısmı, kanalların kestiği faturaları ve gerçek kargo tutarlarını her ay toplamaktır. Hastürk CRM'in gelir, gider ve kâr-zarar bölümü Trendyol ve Hepsiburada'nın kestiği komisyon, kargo, hizmet bedeli, reklam ve ceza faturalarını kendiliğinden çeker; diğer kanallar için komisyon oranınızı bir kez girersiniz. Alış fiyatları ve işletme giderleriyle birlikte her ürünün ve her kanalın net kârını görür, raporlar bölümünde kanal dağılımını dönem karşılaştırmasıyla izlersiniz.
Sık sorulan sorular
Kanal kârlılığı nasıl hesaplanır?
Her kanalın KDV hariç cirosundan o kanalda satılan ürünlerin maliyeti, komisyon ve diğer kesintiler, gerçek kargo maliyeti, iade kaybı, kanala ait reklam ve sipariş başı değişken operasyon giderleri düşülür. Kalan tutar kanalın net katkısıdır; ciroya bölündüğünde net katkı marjını verir.
Sabit giderleri kanallara dağıtmalı mıyım?
Genellikle hayır. Kira ve sabit maaşlar gibi giderler bir kanal kapansa da devam eder; ciro payına göre dağıtıldıklarında küçük ama kârlı kanallar zarar ediyormuş gibi görünebilir. Her kanalın net katkısını hesaplayın, sabit giderleri toplamdan ayrıca düşün.
En yüksek cirolu kanal neden en az kâr bırakabilir?
Yüksek komisyon, düşük sepet ortalamasında oransal olarak büyüyen kargo maliyeti, yüksek iade oranı ve reklam harcaması ciroyu büyütürken kârı eritebilir. Bu yüzden kanalları ciroya göre değil, net katkıya ve sipariş başı katkıya göre karşılaştırın.
Kâr bırakmayan bir kanalı kapatmalı mıyım?
Önce düzeltmeyi deneyin: kanal bazlı fiyat, ürün karması, sepet ortalaması ve reklam bütçesi. Kanal, sabit giderlerinizin bir kısmını karşılayan bir hacim sağlıyor olabilir. Düzeltmelere rağmen sipariş başı katkı sürekli sıfırın altındaysa kanalı küçültmeyi ya da yalnız kârlı ürünlerle sürdürmeyi değerlendirin.
Kanal kârlılık analizini ne sıklıkla yapmalıyım?
Ayda bir yapmak ve en az üç aylık eğilime bakmak çoğu işletme için yeterlidir. Komisyon oranı, kargo anlaşması ya da reklam stratejisi değiştiğinde analizi o ay için ayrıca tekrarlayın.
Sonuç
Kanal kârlılık analizi, "en çok satan kanal" ile "en çok kazandıran kanal" arasındaki farkı görünür kılar. Her kanalın cirosundan tüm değişken giderleri düşün, sabit giderleri ayrı tutun, ciro payını kâr payıyla ve sipariş başı katkıyla karşılaştırın. Sonra düşük marjlı kanalı düzeltin, kârlı kanalı büyütün ve analizi her ay aynı yöntemle tekrarlayın.
