Düşük Fiyatla Çok Satmak mı, Yüksek Marjla Az Satmak mı? Kâr Senaryoları

Düşük fiyatla çok satmak mı, yüksek marjla az satmak mı daha kârlı sorusunun cevabı ciroda değil, toplam net kârda ve bu kârı üretmek için gereken operasyon, iade ve nakit yükündedir. Düşük fiyat ciroyu büyütür ama birim kârı orantısız küçültür; aynı toplam kâr için hacmin çoğu zaman iki üç katına çıkması gerekir. Yüksek marj daha az siparişle aynı kârı verebilir, ama o fiyattan satabilmek için ürünün fiyat dışı bir üstünlüğü olmalıdır.

Bu yazıda iki stratejiyi aynı ürün üzerinde tüm kesintilerle karşılaştırıyoruz: düşük fiyat ve yüksek hacim senaryosu, yüksek marj ve düşük hacim senaryosu, hesaplarda çoğu zaman görünmeyen operasyon, iade ve nakit farkları ve hangi koşulda hangi stratejinin seçileceğini gösteren bir karar tablosu. Tüm rakamlar açıklayıcı örnektir.

İki strateji

Aynı ürün için iki fiyat düşünelim:

• Strateji A, düşük fiyat: Ürünü kategorideki fiyatların alt bandına yerleştirmek. Amaç, fiyata göre sıralayan ve karşılaştıran müşteriyi kazanmak, hacimle büyümek.
• Strateji B, yüksek marj: Ürünü ortalamanın üstünde fiyatlamak. Amaç, her siparişten daha fazla kazanmak ve daha az siparişle aynı kârı elde etmek.

İki stratejiyi karşılaştırırken yapılan en yaygın hata, ciroya bakmaktır. Ciro, komisyonu, kargoyu ve ürün maliyetini içinde taşır; ciroyu büyüten strateji kârı küçültüyor olabilir. Doğru karşılaştırma, her iki senaryoda birim kârı ve toplam kârı tüm kalemleriyle hesaplamaktır.

Örnek ürünün maliyetleri

Her iki senaryoda ortak olan kalemler (örnek):

• Alış maliyeti: 300 TL (KDV hariç)
• Komisyon: %18, KDV dahil oran (Trendyol'da olduğu gibi komisyon tutarına ayrıca KDV eklenmez; örnek oran)
• Kargo: 70 TL (KDV hariç)
• Paketleme ve sipariş başına operasyon gideri: 25 TL (KDV hariç)

Gerçek komisyon oranınızı Trendyol komisyon oranları sayfasından kategorinize göre kontrol edebilirsiniz. Sipariş başına operasyon giderini nasıl hesaplayacağınızı sipariş başına operasyon maliyeti yazımızda anlattık. Hesaplarda kâr KDV hariçtir.

Senaryo A: düşük fiyat, yüksek hacim

Fiyat 699 TL (KDV dahil), aylık satış 600 adet.

• KDV hariç satış: 699 ÷ 1,20 = 582,50 TL
• Komisyon: 699 × %18 = 125,82 TL (KDV hariç 104,85 TL)
• Birim kâr: 582,50 − 104,85 − 70 − 300 − 25 = 82,65 TL
• Satışa göre marj: 82,65 ÷ 582,50 = %14,2
• Aylık toplam kâr: 600 × 82,65 = 49.590 TL

Senaryo B: yüksek marj, düşük hacim

Fiyat 899 TL (KDV dahil), aylık satış 240 adet.

• KDV hariç satış: 899 ÷ 1,20 = 749,17 TL
• Komisyon: 899 × %18 = 161,82 TL (KDV hariç 134,85 TL)
• Birim kâr: 749,17 − 134,85 − 70 − 300 − 25 = 219,32 TL
• Satışa göre marj: 219,32 ÷ 749,17 = %29,3
• Aylık toplam kâr: 240 × 219,32 = 52.636,80 TL

Burada kullandığımız marj, satış fiyatına göre hesaplanan kâr marjıdır. Maliyet üzerine eklenen kâr oranıyla (markup) karıştırılmamalıdır; markup ile yapılan karşılaştırma farklı sonuç verir.

İki senaryo yan yana

Senaryo A neredeyse iki kat ciro yapıyor ama daha az kâr bırakıyor. Senaryo A'da her 100 TL'lik KDV hariç cironun yaklaşık 14 TL'si kâra dönüşürken Senaryo B'de 29 TL'si dönüşüyor.

Eşdeğer hacim: kaç adet yeterli?

İki stratejiyi karşılaştırmanın en pratik yolu, birinin toplam kârına ulaşmak için diğerinde kaç adet gerektiğini bulmaktır:

Eşdeğer adet = Karşılaştırılan toplam kâr ÷ Birim kâr

Senaryo A'nın 49.590 TL'lik kârına Senaryo B'de ulaşmak için 49.590 ÷ 219,32 ≈ 226,1, yani 227 adet yeterlidir. Senaryo B, Senaryo A'nın hacminin yaklaşık %38'iyle aynı kârı veriyor.

Tersinden bakarsak: fiyatı 899 TL'den 699 TL'ye indirdiğinizde aynı toplam kâr için satışın 219,32 ÷ 82,65 − 1 ≈ %165 artması gerekir. Fiyattaki %22'lik düşüş, hacimde %165'lik artış gerektiriyor. Bu orantısızlığın nedenini indirim yapınca kaç kat fazla satmalısınız yazımızda formülüyle anlattık.

Farklı fiyatlarda gereken adet

Aynı maliyetlerle, ayda 40.000 TL kâr için her fiyat noktasında gereken adet:

Tablonun alt bandında küçük fiyat farkları gereken adedi çok büyütüyor: 699 TL'den 649 TL'ye inmek, yalnız 50 TL'lik bir indirimle gereken adedi 484'ten 826'ya çıkarıyor. Birim kâr sıfıra yaklaştıkça her yeni sipariş daha az şey ekler.

Gizli farklar: operasyon, iade, nakit

Yukarıdaki tablo iki senaryoyu yalnız sipariş başına değişken giderlerle karşılaştırıyor. Gerçekte hacim büyüdükçe görünmeyen maliyetler de değişir.

Operasyon kapasitesi

Sipariş başına 25 TL operasyon gideri, ekibinizin mevcut kapasitesi içinde kaldığınız sürece geçerlidir. Ekibiniz ayda 450 siparişe yetiyorsa, Senaryo A'nın 600 siparişi için ek personel ya da fazla mesai gerekir. Örneğin ek bir yarı zamanlı çalışanın aylık maliyeti 18.000 TL ise (örnek), bu tutar Senaryo A'nın kârından doğrudan düşer. Ekibinizin kaç sipariş kaldırabileceğini hesaplamak için personel verimliliği ve sipariş kapasitesi yazımıza bakabilirsiniz.

İade

İade oranı iki senaryoda da aynı, örneğin %8 olsa bile iade sayısı hacimle büyür. Her iadenin iki yön kargo ve yeniden paketleme olarak 150 TL kayıp yarattığını varsayalım (örnek):

• Senaryo A: 600 × %8 = 48 iade × 150 TL = 7.200 TL
• Senaryo B: 240 × %8 = 19,2 iade × 150 TL = 2.880 TL

Düşük fiyat bazen fiyata duyarlı ve beklentisi farklı müşteri de getirir; iade oranı yükselebilir. Kendi iade oranınızı iade oranı nedir, nasıl hesaplanır yazımızdaki yöntemle ölçün.

Reklam

Yüksek fiyatla 240 adet satmak kendiliğinden olmayabilir. Fiyat avantajı olmayan ürünün görünürlüğü için reklam gerekebilir. Senaryo B'nin bu hacme ulaşmak için ayda 6.000 TL reklam harcadığını varsayalım (örnek).

Nakit

Senaryo A her ay 180.000 TL'lik ürün alımı gerektirirken Senaryo B 72.000 TL ile yetinir. Bir aylık stok tutuyorsanız A, B'nin iki buçuk katı sermaye bağlar. Pazaryerinin ödemeyi satıştan belirli bir süre sonra yapması, bu farkı daha da belirgin hale getirir. Hakediş süresi pazaryerine ve kategoriye göre değişir; güncel ödeme koşullarını satıcı panelinden kontrol edin.

Gizli farklarla sonuç

Ek personel gerekmediğinde iki senaryo birbirine çok yaklaşıyor. Kapasite aşıldığında ise düşük fiyat stratejisi kârın yarısını kaybediyor. Kararı belirleyen çoğu zaman fiyat değil, hacmin getirdiği ek yükün nereden başladığıdır.

Düşük fiyatın görünmeyen artıları

Adil olmak için Senaryo A'nın tabloda görünmeyen artılarını da sayalım:

• Sıralama ve yorum: Çok satan ürün daha fazla değerlendirme toplar; bu, sonraki satışları kolaylaştırabilir.
• Rekabet: Aynı ürünü birden fazla satıcının sattığı ilanlarda fiyat, öne çıkmayı belirleyen ölçütlerden biridir.
• Ölçek avantajı: Yüksek hacim, kargo firmasıyla ve tedarikçiyle daha iyi fiyat pazarlığı yapmanızı sağlayabilir. Kargo ya da alış maliyeti düşerse Senaryo A'nın birim kârı artar.
• Tekrar alım: Fiyatla kazanılan müşteri, mağazanın diğer ürünlerini de alabilir.

Bu artılar gerçektir, ama ölçülmeden varsayılmamalıdır. Hacim artışının gerçekten kargo indirimi, daha iyi alış fiyatı ya da tekrar alım getirip getirmediğini birkaç ay boyunca izleyin.

Karar tablosu

Çoğu mağaza için doğru cevap tek bir strateji değil, ürün bazında karmadır: rekabetin yoğun olduğu standart ürünlerde rekabetçi fiyat, farklılaşmış ürünlerde yüksek marj. Fiyat dışında rekabet etmenin yollarını fiyat dışı rekabet yazımızda topladık.

Kararı uygulamaya dökmek

1. Ürünlerinizi birim kâra ve aylık adede göre listeleyin.
2. Her ürün için iki ya da üç fiyat noktasında birim kârı ve eşdeğer adedi hesaplayın.
3. Kapasite sınırınızı ve iade oranınızı hesaba katın.
4. Fiyat değişikliğini birkaç ürünle deneyin, en az iki hafta izleyin.
5. Sonucu toplam kârla değerlendirin, ciroyla değil.

Fiyat noktasını tüm kesintilerle kurmanın yöntemini pazaryerinde satış fiyatı nasıl belirlenir rehberimizde anlattık. Bir senaryonun farklı pazaryerlerinde ne kadar kâr bıraktığını görmek için kâr karşılaştırma aracını kullanabilirsiniz. Denemenin sonucunu gerçek rakamlarla izlemek için Hastürk CRM'in kâr-zarar ekranı ürün bazında net kârı komisyon, kargo, iade kaybı ve işletme giderleri düşülmüş olarak gösterir.

Sık sorulan sorular

Düşük fiyatla çok satmak her zaman daha fazla ciro mu demektir?

Genellikle evet, ama daha fazla kâr demek değildir. Örneğimizde düşük fiyat senaryosu neredeyse iki kat ciro yaparken daha az toplam kâr bıraktı. Karşılaştırmayı her zaman toplam net kârla yapın.

Fiyatı düşürürsem ne kadar fazla satmam gerekir?

Gereken satış artışı = Eski birim kâr ÷ Yeni birim kâr − 1. Örneğimizde fiyatı 899 TL'den 699 TL'ye indirmek, aynı kâr için satışın yaklaşık %165 artmasını gerektiriyor. Birim kâr ne kadar küçülürse gereken artış o kadar büyür.

Yüksek marj stratejisi hangi ürünlerde işe yarar?

Markalı, farklılaşmış ya da müşterinin fiyat dışı bir nedenle tercih ettiği ürünlerde işe yarar: daha iyi içerik, hızlı teslimat, güçlü yorumlar ya da benzersiz bir özellik. Aynı ürünü birçok satıcının sattığı ilanlarda yüksek fiyatla satmak zordur.

Hacim büyüdükçe hangi maliyetler artar?

Ürün maliyeti, komisyon ve kargo adetle doğrudan artar. Bunlara ek olarak kapasite aşıldığında personel, iade sayısı ve stok için bağlanan sermaye de büyür. Bu maliyetler sipariş başına hesapta görünmediği için ayrıca hesaplanmalıdır.

İki stratejiyi aynı mağazada uygulayabilir miyim?

Evet; çoğu mağaza için en iyi sonuç ürün bazında karma stratejiden gelir. Rekabetin yoğun olduğu standart ürünlerde rekabetçi fiyat, farklılaşmış ürünlerde yüksek marj uygulanabilir. Her ürünün kararını kendi birim kârına ve hacmine göre verin.

Fiyat kararını ciroya göre değil, toplam kâra ve bu kârı üretmek için gereken yüke göre verin. Kendi ürünlerinizin gerçek birim kârını görmek isterseniz demo talep edebilirsiniz.