Ücretsiz Kargo Eşiği Nasıl Belirlenir? Sepet Ortalamasına Göre Hesap

Ücretsiz kargo eşiği, belirli bir sepet tutarının üzerindeki siparişlerde kargo ücretini müşteriden almadığınız sınırdır. Doğru eşik, bugünkü sepet ortalamanızın biraz üzerinde durur ve müşterinin eklediği ek ürünün katkısı kargo maliyetinizi karşılar. Eşiği belirlemek için üç rakam yeter: sepet ortalaması, sipariş başına gerçek kargo maliyeti ve ürünlerinizin katkı oranı.

Bu yazıda eşiği tahminle değil hesapla belirlemeyi, üç farklı eşiğin kâra etkisini aynı örnek üzerinde, eşiğe yaklaştıran ürünleri ve kararınızı birkaç hafta sonra nasıl ölçeceğinizi anlatıyoruz. Konu özellikle kendi e-ticaret sitesinde satış yapanlar içindir; pazaryerlerindeki durumu ayrıca ele aldık.

Ücretsiz kargo eşiği nedir?

Müşteri sepetinde kargo ücreti gördüğünde siparişten vazgeçebilir; "X TL ve üzeri kargo bedava" yazısı ise hem bu itirazı kaldırır hem de müşteriyi sepete bir ürün daha eklemeye yöneltir. Eşiğin iki işi vardır:

• Dönüşümü artırmak: Kargo ücreti yüzünden yarım kalan siparişlerin bir kısmını tamamlatmak.
• Sepeti büyütmek: Eşiğe az kalan müşteriyi küçük bir ek alışverişe yönlendirmek.

Bedeli ise sizin ödemenizdir: eşiği geçen her siparişte kargo maliyeti artık sizin cebinizden çıkar. Eşik çok düşükse zaten o tutarda alışveriş yapacak müşterilerin kargosunu boşuna ödersiniz. Çok yüksekse kimse eşiğe ulaşmaya çalışmaz; ne sepet büyür ne dönüşüm değişir.

Pazaryerlerinde durum farklıdır

Pazaryerlerinde kargo bedeli, ücretsiz kargo uygulaması ve kampanya eşikleri çoğu zaman satıcının değil platformun kuralıdır ya da platformun koşullarına bağlıdır. Bu nedenle bu yazıdaki hesabı pazaryeri mağazanıza doğrudan uygulamadan önce satıcı panelinizdeki güncel kargo ve kampanya koşullarını kontrol edin. Kendi sitenizde ise eşik tamamen sizin kararınızdır; aşağıdaki yöntem en çok burada işe yarar.

Eşiği belirleyen 3 rakam

Eşiği hesaplamadan önce şu üç rakamı son 60–90 günlük verinizden çıkarın.

1. Sepet ortalaması

Sepet ortalaması, dönemdeki toplam ciroyu sipariş sayısına bölerek bulunur. Ama yalnız ortalamaya bakmak yetmez; siparişlerin hangi tutar aralıklarında yoğunlaştığını da görün. Örneğin sipariş listenizi 0–300, 300–500, 500–750, 750–1.000 ve 1.000 TL üzeri gibi aralıklara bölün ve her aralıktaki sipariş payını yazın. Eşiğin etkisi, eşiğin hemen altındaki aralıkta kaç sipariş olduğuna bağlıdır. Hesabın ayrıntısını sepet ortalaması rehberimizde anlattık.

2. Sipariş başına gerçek kargo maliyeti

Tahmini değil, kargo faturanızdaki ortalama tutarı kullanın. Desisi yüksek ürünler ortalamayı yukarı çeker; koli seçimi ve desi kademesi bu rakamı doğrudan değiştirir. Ürünlerinizin desisini kontrol etmek için desi hesaplama aracını, maliyeti düşürmenin yolları için kargo maliyeti rehberimizi kullanabilirsiniz.

3. Katkı oranı

Katkı oranı, satış tutarından ürünün alış maliyeti ve ödeme altyapısı kesintisi gibi siparişe bağlı giderler düşüldükten sonra kalan paydır. Örneğin 1.000 TL'lik bir sepette ürün maliyeti 550 TL, ödeme kesintisi 50 TL ise katkı oranı %40'tır. Katkı oranı, müşterinin eklediği her 100 TL'lik ürünün size kaç lira bıraktığını söyler.

Hızlı formül

Bu üç rakamla eşiğin alt sınırını şöyle bulabilirsiniz:

Gereken ek sepet = Kargo maliyeti ÷ Katkı oranı

Eşik için başlangıç noktası = Sepet ortalaması + Gereken ek sepet

Örneğin kargo maliyetiniz 60 TL ve katkı oranınız %40 ise müşterinin kargoyu "kendi kendine ödeyecek" kadar ek alışveriş yapması için sepete 60 ÷ 0,40 = 150 TL eklemesi gerekir. Sepet ortalamanız 620 TL ise başlangıç noktası yaklaşık 770 TL'dir. Bunu yuvarlak ve akılda kalan bir tutara, örneğin 750 TL'ye çekip test edebilirsiniz.

Formül bir başlangıç noktasıdır, son karar değildir. Ücretsiz kargonun dönüşümü ne kadar artırdığı ve müşterilerinizin eşiğe ne kadar istekli yaklaştığı ancak denenerek görülür.

Örnek hesap: 3 senaryo

Aynı mağaza için üç eşiği karşılaştıralım. Rakamların tamamı açıklayıcı örnektir; özellikle sepet ortalamasının ve eşiği geçen sipariş payının nasıl değişeceği varsayımdır.

• Bugün tüm müşteriler kargo ücretini kendisi ödüyor ve aldığınız ücret kargo maliyetinizi tam karşılıyor.
• Bugünkü sepet ortalaması 620 TL (KDV dahil).
• Sipariş başına kargo maliyeti 60 TL (KDV dahil).
• Katkı oranı %40.
• Kâr, KDV hariç olarak hesaplanmıştır (KDV dahil kalan tutar ÷ 1,2).

Sipariş başı kâr şöyle hesaplanır: (Sepet ortalaması × %40 − Sipariş başına düşen kargo payı) ÷ 1,2. Sipariş başına düşen kargo payı da eşiği geçen siparişlerin oranı × 60 TL'dir.

Tablo üç şeyi gösteriyor:

1. Ortalamanın altındaki eşik kâr eritir. 500 TL'lik eşikte siparişlerin çoğu zaten bu tutarın üzerindedir. Müşteri davranışı neredeyse değişmez ama siz siparişlerin dörtte üçünde kargoyu ödersiniz. Sipariş başı kâr yaklaşık 31 TL düşer.
2. Ortalamanın biraz üzerindeki eşik sepeti büyütür. 750 TL'de eşiğe yakın müşteriler ürün ekler, sepet ortalaması yükselir ve ek katkı kargo payını karşılar. Kâr bugünkünden yüksektir.
3. Çok yüksek eşik etkisiz kalır. 1.000 TL'ye çoğu müşteri ulaşmaya çalışmaz. Maliyeti düşüktür ama sepet de pek büyümez; ücretsiz kargo vaadi müşterinin gözünde neredeyse yok gibidir.

Unutmayın, bu tablo yalnız sipariş başı kârı gösterir. Ücretsiz kargo dönüşüm oranını da artırıyorsa sipariş sayısı yükselir ve toplam kâr tablodakinden daha olumlu çıkabilir. Bu yüzden karar verirken sipariş başı kâr ile sipariş sayısını birlikte izleyin.

Kendi tablonuzu kurmak

Aynı hesabı kendi verinizle yapmak için bir tabloya şu sütunları açın: eşik, beklenen sepet ortalaması, eşiği geçen sipariş payı, sipariş başı kargo payı, sipariş başı kâr. Beklenen değerler için iyimser değil temkinli varsayımlar kullanın; sonra gerçek sonucu bu varsayımlarla karşılaştırın.

Eşiğe yaklaştıran ürünler

Eşik ancak müşterinin sepete ekleyebileceği uygun ürünler varsa işe yarar. Sepeti 620 TL olan müşteri 750 TL'ye ulaşmak için 130 TL'lik bir şey arar; o fiyat aralığında mantıklı bir ürün bulamazsa eşik onu yalnız rahatsız eder.

Eşiğe yaklaştıran ürünlerde aranacak özellikler:

• Fiyatı eşik farkına uygun olsun. Sepet ortalaması ile eşik arasındaki farkın yarısı ile tamamı arasındaki fiyatlar en çok işe yarar.
• Katkı oranı yüksek olsun. Ek ürünün katkısı kargo payını karşılamalı; düşük marjlı ürün sepeti büyütür ama kârı büyütmez.
• Ana ürünle ilgili olsun. Kahve satan bir mağaza için filtre kâğıdı, giyim için çorap ya da bakım ürünü, telefon aksesuarı için ekran koruyucu gibi.
• Hafif ve küçük olsun. Pakete eklendiğinde desiyi bir üst kademeye taşımamalı; aksi halde kargo maliyetiniz de artar.
• Stoğu derin olsun. Eşiğe yaklaştıran ürün tükenirse eşik etkisini kaybeder.

Bu ürünleri sepet sayfasında, "Ücretsiz kargoya 130 TL kaldı" mesajının hemen altında gösterin. Müşteriye ne kadar kaldığını açıkça söylemek, eşiğin etkisini artıran en basit adımdır.

Eşiği nerede duyurmalısınız?

• Sitenin üst bandında kısa bir cümleyle
• Ürün sayfasında fiyatın yakınında
• Sepette, kalan tutarla birlikte
• Ödeme adımında, eşiğe ulaşan müşteriye "kargo ücretsiz" onayıyla

Eşik tutarını sık sık değiştirmeyin. Müşteri bir hafta 750, sonraki hafta 900 TL görürse güveni azalır. Kampanya dönemleri için geçici eşik düşürecekseniz başlangıç ve bitiş tarihini açıkça yazın.

Sonucu ölçmek

Eşiği yayına aldıktan sonra en az dört hafta bekleyin ve sonucu önceki dört haftayla karşılaştırın. Kampanya haftaları ve bayram gibi dönemleri karşılaştırmanın dışında tutun; aksi halde eşiğin etkisini mevsim etkisinden ayıramazsınız.

İzlenecek göstergeler:

Sonuçta sipariş başı kâr ile sipariş sayısını çarparak toplam kârı karşılaştırın. Eşik dönemi daha yüksek toplam kâr bırakıyorsa eşiği koruyun. Sepet ortalaması artmadan kargo payı büyüyorsa eşiği yükseltin; eşiğe neredeyse hiç sipariş ulaşmıyorsa düşürün ya da eşiğe yaklaştıran ürünleri gözden geçirin.

Verinizi tek yerde görmek

Bu ölçüm için kendi sitenizin siparişlerini dönem dönem karşılaştırabilmeniz gerekir. ikas siteniz varsa Hastürk CRM'in ikas entegrasyonu siparişlerinizi pazaryeri siparişlerinizle aynı listeye getirir. Raporlar ve analiz bölümünde ciro ve sipariş sayısını bu haftayı geçen haftayla, bu ayı geçen ayla karşılaştırarak görebilirsiniz. Ciroyu sipariş sayısına böldüğünüzde sepet ortalamasının eşikten önce ve sonra nasıl değiştiği de ortaya çıkar.

Sık yapılan hatalar

• Rakibin eşiğini kopyalamak. Rakibinizin sepet ortalaması, kargo anlaşması ve marjı sizinkinden farklıdır. Onun için kârlı olan eşik sizin için zarar olabilir.
• Kargo maliyetini tek bir desiyle hesaplamak. Ağır ürün satıyorsanız eşiği geçen siparişlerin kargo maliyeti ortalamanın üzerinde olabilir. Hesabı ürün grubuna göre ayrı yapın.
• İadeyi hesaba katmamak. Ücretsiz kargoyla gelen siparişte müşteri iade ederse gidiş kargosu yine sizdedir. İade oranı yüksek kategorilerde eşiği daha temkinli belirleyin.
• Yalnız ciroya bakmak. Eşik ciroyu artırıp kârı azaltabilir. Karar her zaman sipariş başı kâr ve toplam kârla verilmelidir.

Sık sorulan sorular

Ücretsiz kargo eşiği sepet ortalamasının ne kadar üzerinde olmalı?

Başlangıç için kargo maliyetinizi katkı oranınıza bölün ve çıkan tutarı sepet ortalamasına ekleyin. Örneğin 60 TL kargo ve %40 katkı oranında bu fark 150 TL'dir. Sonra eşiği bu civarda yuvarlak bir tutara çekip en az dört hafta test edin.

Eşiği sepet ortalamasının altına koymak mantıklı mı?

Genellikle hayır. Siparişlerin çoğu zaten eşiği geçtiği için müşteri davranışı değişmez, siz ise çoğu siparişte kargoyu ödersiniz. Ancak dönüşüm oranınız kargo ücreti yüzünden çok düşükse bu bilinçli bir tercih olabilir; o durumda sipariş sayısındaki artışı mutlaka ölçün.

Ücretsiz kargo yerine kargo ücretini fiyata eklemek daha mı iyi?

Bu da bir yöntemdir ve bazı kategorilerde iyi çalışır. Ancak fiyatı yükselttiği için ürün karşılaştırmalarında dezavantaj yaratabilir ve eşiğin sepeti büyütme etkisi ortadan kalkar. İki yöntemi farklı dönemlerde deneyip sipariş başı kâr ve sipariş sayısıyla karşılaştırmak en sağlıklısıdır.

Pazaryerinde ücretsiz kargo eşiğini ben mi belirlerim?

Pazaryerlerinde kargo bedeli ve ücretsiz kargo uygulamaları çoğunlukla platformun kurallarına bağlıdır ve zaman zaman değişir. Kendi mağazanız için geçerli koşulları satıcı panelinizden ve pazaryerinin duyurularından kontrol edin.

Eşiği ne sıklıkla gözden geçirmeliyim?

Kargo anlaşmanız, fiyatlarınız ya da ürün karmanız değiştiğinde eşiği yeniden hesaplayın. Bunun dışında üç ayda bir sepet ortalamasına ve eşiği geçen sipariş payına bakmak genellikle yeterlidir.

Sonuç

Ücretsiz kargo eşiği bir pazarlama cümlesi değil, kargo maliyetinizi müşterinin ek alışverişiyle karşılamanın yoludur. Sepet ortalamanızı, gerçek kargo maliyetinizi ve katkı oranınızı bilin; eşiği ortalamanın biraz üzerine koyun, eşiğe yaklaştıran ürünleri hazırlayın ve sonucu dört hafta sonra toplam kârla ölçün. Siparişlerinizi ve kârınızı tek ekrandan izlemek isterseniz demo talep ederek paneli kendi verinizle deneyebilirsiniz.